Actualité ToolBox

C’est quoi le Category Management?

Category ManagementLe Category Management est une approche marketing et commerciale de création de valeur basée sur la collaboration entre les industriels et les distributeurs.

Cette approche repose sur une démarche « Consumer Centric » qui met le shopper au cœur du choix des catégories de produits en point de vente.

Et concrètement, ça veut dire quoi?

La description du métier

Chez l’industriel ou « fournisseur »,  Category Manager c’est une fonction entre le marketing produit (chefs de le produit) et le commercial (comptes clés) . Son objectif est de référencer les produits de son entreprise chez les distributeurs pour augmenter son chiffre d’affaires, sa profitabilité et sa part de marché. Il fournit au distributeur des recommandations d’Assortiment, Promotion, Merchandising, politique de Prix se basant sur des Études consommateur/shopper et les panels distributeurs: Nielsen, IRI ou gfk (sorties caisse).

La fonction de CatMan peut être scindée en Category Manager Marché (Études panels, insights conso et shopper) et Category Manager Enseigne (rdv enseignes) au sein d’une même cellule.

Les revues de marché et revues d’innovation sont des rendez-vous clés avec l’interlocuteur du distributeur (acheteur, category manager, chef de produit/acheteur). Les revues de marché précèdent la période de négociation entre les comptes clés et les acheteurs en centrale.

Selon les structures d’entreprise, le Category Management est intégré à une cellule marketing ou commerciale, il peut également avoir des missions trade marketing et soutien force de vente.

La vidéo de Jobteaser sur la fonction de category manager chez Danone.

Chez le distributeur, le Category Manager est intégré à la centrale d’achat . Il définit une stratégie d’offre et d’animation de celle-ci également en fonction d’études marketing, des chiffres de panels et de sa stratégie de différenciation d’enseigne. Son objectif est d’augmenter le CA de la ou les catégories attribuée(s), sa profitabilité et sa part de marché par rapport aux autres enseignes.

La vidéo de Jobteaser sur la fonction de category manager chez Auchan.

Un métier en pleine mutation avec un shopper omnicanal

Avec l’essor du e-commerce et la recherche d’informations avant achat « RoPo » research online purchase offline, le parcours d’achat du shopper est complètement remodelé. Aujourd’hui, plus de 8 Français sur 10 achètent en ligne, plus de 60% des consommateurs se renseignent sur internet avant de passer à l’achat.* Plutôt que de parcours d’achat, on parle de Customer Journey.

Le circuit des Markeplaces comme Amazon et CDiscount en France refaçonne le paysage de la distribution française et par conséquent celui du CatMan.

Des sociétés comme Mars Petcare identifiaient déjà en 2015 l’impact du digital sur la fonction de category manager et l’acquisition de nouvelles compétences digitales qui en découlent.

Le numérique permet de récolter une mine d’informations sur le profil des shoppers, leur Customer Journey et un ciblage précis de ses actions marketing online.

Des nouveaux métiers comme e-category manager, e-merchandiser apparaissent avec des outils et des KPI dédiés.

 

*Fevad 2017

You may also like
seo et insight shopper
Exploiter des outils SEO pour identifier des Insights sur sa catégorie
promotion digitale
Les leviers de la promotion digitale

Leave Your Comment

Your Comment*

Your Name*
Your Webpage