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Les leviers de la promotion digitale

promotion digitale

La Promotion est un des leviers du Category Management. Elle est certainement le levier qui a le plus été impacté par la digitalisation ces dernières années. Si les formes de promotion « physique » sont aujourd’hui  bien connues, quelles sont les relais de l’animation commerciale digitale? Quels sont les points communs entre promo offline&online? Comment se décompose la Promotion Digitale?

 

Promotion Physique et Digitale, quels points communs?

Choisir son levier en fonction de l’objectif client

Le choix du type de promotion va dépendre de l’objectif Recrutement ou Fidélisation, dans le monde digital, on parle d’Acquisition ou de Fidélisation.

Construire et anticiper son plan promotionnel

Pour les 2 canaux, l’identification des temps forts promotionnels fait partie de la démarche de base de la construction du plan promotionnel. Elle intègre l’étude de la saisonnalité. Le monde physique construit son planning promo en fonction des périodes d’achat du shopper. Dans le monde digital, il intègre la période de recherche d’informations avant l’achat pour cibler les shoppers potentiels et influencer l’acte d’achat. Ainsi les plannings d’animation digitale peuvent commencer en amont de la promotion magasin. D’où l’importance d’un maillage efficient entre les réseaux.

Google trends permet l’identification d’une saisonnalité de recherche. L’exemple ci-dessous montre la saisonnalité fa de recherche de crème solaire en France.


Mesurer l’efficacité d’une opération

ROI, c’est le le langage commun entre les 2 réseaux connecté à l’objectif de rentabilité.

Dans les points de vente physique, il est possible de mesurer l’efficacité promo à l’aide des sorties caisse, panels distributeurs et consommateurs, cartes de fidélité (Emnos, Dunnhumby) qui aident à déterminer l’efficacité immédiate et à plus long terme (incrémentalité, recrutement de nouveaux profils conso etc.).

Sur les sites e-commerce, il est possible de paramétrer à l’aide de codes Javascript et logiciels spécifiques,  l’attribution de la conversion (=vente) aux actions promotionnelles digitales. Des modèles d’attribution permettent de déterminer le % d’impact du levier digital à la vente.

Dans un monde omnicanal, le shopper est influencé par des leviers aussi physiques (réduction immédiate en magasin, affichage…) que digitaux (display, retargeting …). Des schémas d’attribution omnicanaux ont ainsi été développés pour mesurer l’impact de ces leviers les uns par rapport aux autres.

Promotion digitale =  Leviers Marketing Digitaux x Animation Commerciale Digitale

Aborder le sujet de la promotion digitale, fait appel à 2 notions: 1. les leviers du marketing digital parfois communs au marketing offline qui nourrissent la stratégie 2. d’animation commerciale.

« Newbiz » dans le marketing digital il faut d’abord comprendre d’abord les leviers du marketing digital pour comprendre la stratégie d’affectation de ces leviers dans l’animation commerciale.

Les Leviers Marketing Digitaux

Une veille globale, permet d’identifier 9 principaux leviers avec les fonctions simplifiées suivantes (des articles plus approfondis seront rédigés sur ces thèmes):

-Le référencement payant – SEA: permet grâce à l’achat de mots clés (campagne Adwords) de se positionner à travers des liens commerciaux et publicitaires dans les moteurs de recherche

-Le référencement naturel – SEO: permet de mieux se positionner naturellement dans les 1ers résultats de recherche Google (Yahoo et Bing également) grâce à des techniques de référencement sur une thématique donnée. Par exemple, pour offrir une meilleure visibilité à une offre promotionnelle sur un produit vendu à Noël, un texte de fiche produit dédiée peut être rédigée avec un verbatim concentré sur les termes « Idée cadeau Noël)

-Le display: permet de pouvoir le produit/la marque à travers des formats graphiques, comme la bannière, les pavés habillages etc.

-L’E-mailing: permet de relayer les promotions en cours ciblées

-Les réseaux sociaux: permettent le relais de la communication à travers des nouveaux formats

-Le retargeting / remarketing: permet grâce aux cookies de cibler un shopper potentiel qui a déjà consulté le produit

-Les comparateurs de prix: permettent de produit du contenu sur un produit ciblé et agir sur le ranking SEO

-L’affiliation: permet de promouvoir un produit/une offre sur d’autres sites « partenaires » sous formes de bandeaux ou de liens texte

-Les places de marché/ Market Place: permettent également de communiquer sur le produit/ relayer une opération commerciale, générer du trafic sur le site e-commerce source

Ces fonctions ne sont bien sûr pas exhaustives.

Les 3 grands types d’animation commerciales digitales

Dans son livre blanc dédiée à la construction du plan commercial digital, l’agence UpMyBiz distigue 3 grands types d’animations pour un site e-commerce

1. L’animation prix

Frais de livraison offerts, % de réduction (RI, flash,paliers de remis), offre anniversaire..

2.L’animation merchandising

Elle revêt différentes formes comme le display, des sliders avec call to action, bannière relais d’une opération commercial en haut de catégorie, des flags Nouveautés, coup de coeur, promotion, Nouvelle collection etc. ou encore sous la forme de bundles

3. L’animation hors site

Elle prend les formes les plus variées, elle est nourrie par une multitude de leviers du marketing digital développés plus haut comme : les Réseaux sociaux, Newsletter e-mailing, le Référencement payant  le Parrainage, Jeux ou encore Incitation à la notation.

 

Dans un monde omnicanal, la stratégie de promotion doit être définie de manière globale et synergique avec des leviers offline et digitaux. Cette mutation de la promotion nécessite de nouvelles compétences: seo, sea, maitrise des places de marché, techniques d’affiliation…

 

 

 

 

 

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