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5 bonnes raisons de faire un benchmark e-commerce international

Au-delà du contexte Covid qui limite les déplacements à l’international, analyser un site e-commerce apporte de nombreux insights. C’est le pendant online de la veille terrain magasin, mais pas que… En tant que Category manager omnicanal, analyser un site e-commerce international, c’est une vraie mine d’or

Comprendre la segmentation produit du pays

Quelle est l’arborescence du site? Quelles sont les Catégories et Segments? Quels sont les critères de filtres des produits? Quelle est la largeur et profondeur de l’offre? Etc.

Analyser ces éléments permet d’obtenir des premières informations macro sur les tendances du marché.

Sur le site Walmart.com, le e-shopper peut filtrer la sélection produit par régime alimentaire (10 sous catégories!). Cela apporte par exemple l’insight de tous les régimes alimentaires pratiqués aux US.

Segmantation par régime alimentaire Walmart
Segmentation par régime alimentaire Walmart – Walmart.com

🚨 L’analyse E-merchandising du site avec des KPIs associés est bien sûr plus complexe et permet de rationnaliser et mettre en perspective cette analyse Macro.

Par exemple il est intéressant de lire sur le site qu’il existe une catégorie à régime protéiné, mais est-ce que cette catégorie génère du trafic et surtout de la conversion? à quel niveau de volume vs les autres catégories?

Sourcer des idées d’innovations

Grâce à la catégorie « Nouveauté » présente sur les sites e-commerce, les innovations marché sont souvent identifiées. Une catégorie à part entière est souvent existante, et les fiches produits flaggées. Sur tous les marchés, il existe un pays trendsetter en dehors de la France. Par exemple sur les produits d’entretiens de la maison, de grandes tendances émergent aux US.

Identifier les spécificités produits du pays

Les attentes Shopper sont différentes d’un pays à l’autre. En Food, les Marques Nationales adaptent le plus souvent leur plateforme produit (le goût) au marché local tous comme ses codes Packaging. Et Coca dans tout ça? Coca Cola est une des rares marques iconiques à ne pas changer sa recette selon les pays.

Implanter son produit dans un pays, c’est aussi adapter son claim, son pack, ses formats… et ce n’est pas une mince affaire d’après mon expérience. Un site e-commerce permet d’avoir également des informations Macro à ce sujet.

Par exemple sur le site e-commerce de Walmart, cette référence Top seller de Tyde (P&G) est un grand format est typique du marché US

Analyser l’offre servicielle complémentaire à l’offre produit

L’axe de différenciation en retail, c’est l’offre servicielle qui va accompagner l’offre produit: délai de livraison, conseils délivrés à travers un blog, facilité de paiements etc. Analyser un site e-commerce c’est aussi prendre en considération ces items de différenciation et aussi comment ils sont mis en valeur sur le site (notions d’UX/e-merch). Par exemple, sur le site de Walmart, il est possible de réserver un créneau de vaccination pour le Covid.

Identifier les niveaux de pricing permanent/promo

En lançant un produit sur un marché étranger, il est crucial d’analyser les niveaux de pricing des produits afin de proposer une offre cohérente au Shopper.

Cette analyse doit comporter le niveau de pricing de l’assortiment permanent avec l’analyse de décomposition des niveaux de montée en gamme Premier Prix, Standard, Premium et plus si affinités.

L’analyse doit aussi prendre en compte le pricing promotionnel et sa récurrence: est-ce un marché sur-promotionné toute l’année ? par exemple le DPH en France. Si la récurrence promotionnelle est forte toute l’année, ce sera le prix promotionnel qui fera référence auprès du Shopper. Pour être concret si vous achetez des tablettes SUN à -70% 3/4 de l’année, vous n’allez pas vouloir acheter le produit au plein prix (d’où la destruction de valeur effet revers des EGA) ni de la MDD par ailleurs (certains me comprendront).

Dans l’analyse du prix, la notion d’omnicanalité prend tout son sens. Le shopper consulte le prix de son produit sur tous les circuits offline et online (e-commerce ET Market Place dont surtout Amazon) en particulier quand le produit est très valorisé (=cher). De nouvelles solutions technologiques permettent ce suivi omnicanal (sujet à suivre ;-). Il est pour cela important de compléter l’analyse des promotions sur le circuit online. Un événement promo tel que le Amazon Prime Day a forcément un impact sur la vente de produits tech dans les autres circuits.

La législation juridique locale est aussi à prendre en compte. En France la remise maximum est par exemple de 34% sur le Food en GMS.

Et Bien Plus … comme des insights UX

Le challenge des sites E-commerce aujourd’hui, c’est de proposer une expérience d’achat fluide et agréable pour le shopper, un parcours d’achat « sans couture ». Les notions d’UX/CX entrent en jeu. Benchmarker les sites internationaux est aussi une mine d’or. L’agence Wexperience a notamment diffusé un Webinar gratuit sur Youtube sur l’UX des sites de Sport aux US .

Sur le site US Target, il est possible de visualiser en 3D une chambre d’enfant avec tous les articles en vente disponibles à l’achat sur une thématique donnée.

C’est le concept de « 360° shoppable room » – Lien ICI

Et Encore Bien Plus … L’Audit « technique » (SEO, SEA, E-merchandising…)

L’audit de site e-commerce, permet à travers une méthodologie précise et des Metrics associés, d’analyser finement un site e-commerce. Les data issues de cette Audit peuvent être utiles à l’analyse catégorielle et compréhension du Shopper. Quel est le site e-commerce qui génère le plus de trafic? Quels sont les mots recherchés qui apportent du trafic? Quels sont les recherche intra-site (searchandising)? Quelles sont les catégories et fiches produit les plus consultées?

Cet audit est à réaliser dans chaque pays d’implantation, car les attentes du e-shopper sont différentes d’un pays à l’autre. Les mots clé diffèrent.

Pour conclure,

analyser un site e-commerce de manière macro et sur base qualitative (sans data et metrics de trafic) peut apporter des premiers insights sur un marché et ses catégories. et surtout c’est gratuit. Cela m’a été utile à titre professionnel dans le cadre de réflexion de construction catégorielle internationale.

Vous souhaitez compléter cette analyse ? n’hésitez pas à partager votre expérience en commentaire ou via cette adresse mail: eve@e-catwoman.fr

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