Walmart, c’est le premier distributeur US international qui a réalisé « plus de 559,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2020, avec une croissance de + 6,7% vs N-1 ». En 2020, boostées par la crise sanitaire, « les ventes online du groupe US ont augmenté de 79% » ! L’enseigne est à suivre pour toutes ses initiatives digitales et omnicanales notamment via son magasin laboratoire IRL (Intelligent Retail Lab) près de New York. Walmart, c’est aussi une enseigne pionnière du Category Management aux Etats-Unis, pays fer de lance de la démarche l’ECR.
Un peu de contexte sur le géant US de l’omnicanalité
Le montant de l’investissement de l’enseigne dans les technologies est colossal: 14 milliards d’$ sur une année pour améliorer l’offre et l’efficacité d’approvisionnement (LSA commerce connecté). En 2019, l’enseigne a investi 700 millions de $ pour « former ses collaborateurs magasins à la culture digitale » (LSA, Quand Walmart s’inspire des aéroports). D’après les analyses existantes, Walmart est l’enseigne US qui a le plus investi dans le digital. En terme de part de marché e-commerce, Walmart reste 5 fois inférieur à Amazon, mais 1er distributeur vs ses concurrents historiques offline (Target, Kroger, Costco).
A l’occasion du LSA Live en décembre 2020, Alexis Lanternier, vice-président exécutif e-commerce de Walmart au Canada a été interviewé sur les initiatives digitales du groupe. Le vidéo est d’ailleurs disponible en replay sur Youtube.
A quoi ressemble le quotidien d’un « manager merchandising de site e-commerce » chez Walmart?
La réponse est dans le lien d’une offre d’emploi Careers Walmart (Manager of Site Merchandising, eCommerce Site Operations).
Les élements à retenir de cette offre:
->Savoir exploiter la Data et les Insights pour raconter une histoire cohérente au e-shopper et lui offrir un parcours d’achat fluide
->Analyser les « Key Metrics » liés au site e-commerce pour les communiquer à la hiérarchie
->Etre capable d’offrir une expérience online qui répond aux besoins du e-shopper (UX/CX)
->Attente d’excellence de la part de Walmart sur la partie optimisation de process et de communication
Observations du site Walmart.com
Un bandeau d’information Homepage pour réserver un créneau de vaccination Covid 19
Oui, il est possible de réserver un créneau de vaccination Covid 19
Contrairement à la France, les grandes surfaces aux US sont autorisées à avoir une activité de Pharmacie. Walmart compte plus de 5000 pharmacies sur le territoire américain. Les grands distributeurs historiques se sont engagés dans le processus d’accélération de la vaccination ainsi qu’Amazon. Le PDG de la branche consommation d’Amazon avait d’ailleurs adressé un courrier directement à Joe Biden afin d’appuyer sa démarche.
La rubrique Trending in Food – Catégories regroupant les dernières tendances alimentaires
-Les Snacks petits formats nomades (Pringles, Doritos…) attention ce n’est pas très Yuka-friendly 🙈🙉🙊
-Sélctions de produits d’origine végétales
-Les produtis Sans Gluten préférés des consos
-Des plats pour se réchauffer par temps froid
Filtre par régime alimentaire
La segmentation est très fine et intéressante à lire. Ci-dessous les régimes alimentaires en question. C’est une démarche extrêmement shopper centric.
Filtre par moyen de livraison
Une des forces de Walmart est la rapidité de mise à disposition des produits, l’enseigne propose un service de livraison à domicile en 2h pour la somme de 10$.
Filtre par nombre d’étoiles d’avis clients
La finesse de la Segmentation en général
La possibilité des filtre des catégories est extrêmement riche.
Si je prends pour exemple la Catégorie Entretien de la Maison sur laquelle j’ai travaillé, il y a plusieurs entrants: la surface nettoyée, la marque mais aussi la pièce (salle de bain, cuisine) dans laquelle va être utilisée le produit.
Les 5 bonnes raisons d’analyser un site e-commerce international avec l’exemple de Walmart
–Comprendre la segmentation produit du pays. La segmentation Walmart est intéressante car elle se base sur le besoin du shopper à travers les Categories de régime alimentaire, ou temps de livraison. Elle se base aussi sur d’autres critères comme les avis clients.
–Visualiser quelles sont les innovations du marché. Sur le marché de l’entretien de la maison, c’est un pays trendsetter (par exemple: claim probiotique)
–Identifier les spécificités produits du pays, par exemple en terme de format. Par exemple cette références Top seller de Tyde (P&G) grand format est typique du marché US
-Analyser l’offre servicielle complémentaire à l’offre produit. Comme évoqué, Walmart est une enseigne qui exploite tous les leviers omnicanaux. Il est intéressant d’analyser sa stratégie de fidélisation Walmart + et son offre de livraison.
-Identifier les niveaux de pricing permanent/promo.
En lançant un produit sur un marché étranger, il est crucial d’analyser les niveaux de pricing des produits afin de proposer une offre cohérente au Shopper.
Cette analyse doit comporter le niveau de pricing de l’assortiment permanent avec l’analyse de décomposition des niveaux de montée en gamme Premier Prix, Standard, Premium et plus si affinités.
L’analyse doit aussi prendre en compte le pricing promotionnel et sa récurrence: est-ce un marché sur-promotionné toute l’année ? par exemple le DPH en France. Si la récurrence promotionnelle est forte toute l’année, ce sera le prix promotionnel qui fera référence auprès du Shopper. Pour être concret si vous achetez des tablettes SUN à -70% 3/4 de l’année, vous n’allez pas vouloir acheter le produit au plein prix (d’où la destruction de valeur effet revers des EGA) ni de la MDD par ailleurs (certains me comprendront).
Dans l’analyse du prix, la notion d’omnicanalité prend tout son sens. Le shopper consulte le prix de son produit sur tous les circuits offline et online (e-commerce ET Market Place dont surtout Amazon) en particulier quand le produit est très valorisé (=cher). De nouvelles solutions technologiques permettent ce suivi omnicanal (sujet à suivre ;-). Il est pour cela important de compléter l’analyse des promotions sur le circuit online. Un événement promo tel que le Amazon Prime Day a forcément un impact sur la vente de produits tech dans les autres circuits.
La législation juridique locale est aussi à prendre en compte. En France la remise maximum est par exemple de 34% sur le Food en GMS.
A suivre pour un deuxième épisode…