fbpx
dimanche, septembre 26, 2021
No menu items!
HomeFormation Category ManagementC'est quoi le Category Management?

C’est quoi le Category Management?

Category ManagementLe Category Management est une approche marketing et commerciale de création de valeur basée sur la collaboration entre les industriels et les distributeurs.

Cette approche repose sur une démarche “Consumer Centric” qui met le shopper au cœur du choix des catégories de produits en point de vente.

Et concrètement, ça veut dire quoi?

Cet article est actualisé régulièrement. Dernière actualisation Juin 2021.

La description du métier

 Category Manager chez l’industriel ou “fournisseur”, 

c’est une fonction entre le marketing produit (chefs de le produit) et le commercial (comptes clés) . Son objectif est de référencer les produits de son entreprise chez les distributeurs pour augmenter son chiffre d’affaires, sa profitabilité et sa part de marché. Il fournit au distributeur des recommandations d’Assortiment, Promotion, Merchandising, politique de Prix se basant sur des Études consommateur/shopper et les panels distributeurs: Nielsen, IRI ou gfk (sorties caisse).

La fonction de CatMan peut être scindée en Category Manager Marché (Études panels, insights conso et shopper) et Category Manager Enseigne (rdv enseignes) au sein d’une même cellule.

Les revues de marché et revues d’innovation sont des rendez-vous clés avec l’interlocuteur du distributeur (acheteur, category manager, chef de produit/acheteur). Les revues de marché précèdent la période de négociation entre les comptes clés et les acheteurs en centrale.

Selon les structures d’entreprise, le Category Management est intégré à une cellule marketing ou commerciale, il peut également avoir des missions trade marketing et soutien force de vente.

La vidéo de Jobteaser sur la fonction de category manager chez Danone.

Category Manager chez le distributeur c’est différent.

Il est intégré à la centrale d’achat. Il définit une stratégie d’offre et d’animation de celle-ci également en fonction d’études marketing, des chiffres de panels et de sa stratégie de différenciation d’enseigne. Son objectif est d’augmenter le CA de la ou les catégories attribuée(s), sa profitabilité et sa part de marché par rapport aux autres enseignes.

A noter que chez le distributeur, il peut exister 2 typologies de Category Manager et parfois même une fusion avec le poste d’acheteur. Les organisations sont très souvent revues pour les périmètres de poste.

Category Manager Marques Nationales, il travaille en binôme avec l’acheteur. Il gère une ou plusieurs catégories de produits et est en contact avec les différents founisseurs de marques nationales et le category manager/(acheteur) marque propre (mdd).

La vidéo de Jobteaser sur la fonction de category manager chez Auchan.

Category Manager MDD, il travaille sur la définition de l’assortiment Marque Propre gère parfois les négociations avec ses fournisseurs (parfois un partie achat). Et il existe parfois même des category manager mdd international (c’était mon cas ) qui travaille sur l’assortiment massifié.

Pourquoi est-ce un métier en pleine mutation avec l’essor du digital ?

Le shopper est omnicanal

Avec l’essor du e-commerce et la recherche d’informations avant achat “RoPo” research online purchase offline, le parcours d’achat du shopper est complètement remodelé. Aujourd’hui, plus de 8 Français sur 10 achètent en ligne, plus de 60% des consommateurs se renseignent sur internet avant de passer à l’achat.*

Plutôt que de parcours d’achat, on parle de Customer Journey. Le numérique permet de récolter une mine d’informations sur le profil des shoppers, leur Customer Journey et un ciblage précis de ses actions marketing online. Cette récolte de données est d’ailleurs plus réglementée avec les actualisations de la RGPD.

Le panaroma de la distribution, les outils et les techniques d’animation produit évoluent

  • Le circuit des Markeplaces comme Amazon et CDiscount en France refaçonne le paysage de la distribution française et par conséquent celui du CatMan.
  • De nouvelles techniques d’animation produit comme le liveshopping ont fait leur apparition. Des solutions comme Caast.tv permettent de créer facilement ce type de session, réutilisables sur une fiche produit par exemple.
  • La vente directe sur les réseaux sociaux “social selling” permet aux marques d’être en contact direct avec les consommateurs.
  • De nouveaux outils basés sur l’IA et le Machine Learning permettent de générer de meilleures prévisions de vente, de gestion de la promotion, de la sélection d’assortiment. Le category manager a besoin de se former à ces nouveaux outils analytics
  • L’apparition récente des darkstores comme Dija, Cajoo a aussi un a impact sur la gestion d’assortiment…

Des sociétés comme Mars Petcare identifiaient déjà en 2015 l’impact du digital sur la fonction de category manager et l’acquisition de nouvelles compétences digitales qui en découlent. Et Google analysait déjà les best pratices du Category Management.

L’institut du commerce du connecté propose à ce titre du contenu très pertinent, comme ses vidéos sur les SIRIUS.

Des nouveaux métiers comme e-category manager, e-merchandiser apparaissent avec des outils et des KPI dédiés.

Si le sujet vous intéresse je vous propose de poursuivre la réflexion avec cet article

*Fevad 2017

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

TOP ARTICLES