Comment analyser l’assortiment et le prix dans un contexte omnicanal?

Pourquoi analyser l’assortiment et le prix avec un prisme omnicanal?

Car le shopper omnicanal compare toute l’offre sur tous les circuits en comparant les prix et les promotions !

D’après une étude relayée par e-commercemag.fr (1) plus de 64% des Français comparent les prix proposés sur Amazon lorsqu’ils naviguent sur d’autres sites . Et jusqu’à 80% des Français utilisent des comparateurs de prix (2).

(1) , (2) LSA Conso

Idealo est par exemple un comparateur de prix pour le shopper intégrant les prix sur les circuits online et offline.

Dans cet article, j’aborde l’importance des leviers prix et assortiment multicanaux dans le pilotage des catégories et intègre la plateforme de Wiser Solutions qui permet un monitoring grâce à sa solution de pricing intelligence. J’ai choisi de rédiger cet article en collaboration avec Wiser Solutions, car la solution me semble pertinente aux regards des enjeux du category management omnicanal. De plus, leur forte présence établie auprès de distributeurs en France et leur partenariat actuel avec CMA & SIMA aux Etats-Unis en font un acteur majeur dans cette expertise.

Assortiment et Prix: 2 leviers du Category manager à piloter avec une vision omnicanale

L’assortiment et le prix sont deux des leviers d’action du category manager qui permettent d’accroître la croissance d’une catégorie et/ou de la part de marché de marques au sein d’une catégorie. 

Avec l’essor du e-commerce et des market places, les leviers prix et assortiment sont travaillés avec plus de complexité. En effet, ces réseaux digitaux comportent des spécificités comme la possibilité d’un assortiment plus large, plus profond et/ou exclusif et des temps forts promotionnels dédiés et/ou partagés avec les circuits offline.

Les leviers assortiment et prix sont ainsi à travailler avec une vision omnicanale pour apporter une meilleure expérience client au shopper qui compare l’offre et les prix sur tous les circuits.

L’assortiment,  un levier de croissance à piloter sur tous les circuits avec stratégie

Définir un assortiment décliné à différents circuits est complexe. Contrairement à ce que l’on peut initialement penser, une démultiplication du nombre de références n’aura pas forcément un impact positif sur la croissance du chiffre d’affaires et/ou la rentabilité. Et à l’inverse, proposer une largeur et profondeur d’offre peut s’avérer vertueux à d’autres égards: image enseigne, recrutement de consommateurs hors cible etc. 

Les stratégies d’assortiment selon les circuits offline et digitaux

• Les points de vente physiques, selon leur taille, ont une surface de vente et de stockage limitées. Selon leur taille (décomposée en strates) et les rôles attribués aux catégories, une certaine largeur et profondeur d’offre est définie corrélée à une visibilité merchandising. En France, en GMS, la tendance est plutôt à la rationalisation des assortiments.

• Les drives sont également limités par leur “taille de boîte » et surface d’entrepôt (ou picking magasin selon le modèle). L’assortiment peut aussi être travaillé différemment à l’aide de formats produits adaptés. Par exemple Tyde aux Etats-Unis propose un format extra large de lessive pour le drive. Ce type de format est plébiscité par les clients du drive.

• Les sites e-commerce permettent d’offrir un assortiment plus large ou plus profond et complémentaire à l’offre en point de vente. Par exemple, le site Kiabi.com propose des produits exclusifs au Web non disponibles en magasin.

• Les Market Places sont les circuits qui permettent d’avoir l’offre produit la plus large par leur taille d’entrepôt et les capacités de stockage des fournisseurs. Pour une marque, il est parfois difficile d’avoir une visibilité claire des assortiments présents en Market Place dans le cas de recours à des distributeurs intermédiaires.

Ces complémentarités d’assortiment magasin/e-commerce/market place sont mises en avant. Par exemple, Chez Géant-Casino, des corners CDiscount sont mis en avant. Decathlon propose la commande en magasin sur tablette pour livraison à domicile.

Parmi les nouveaux acteurs du quick commerce, on observe une stratégie d’assortiment à date restreint (max 2000 références). De premier abord, ce sont des références 20/80 et aussi produits différenciants et exclusif ciblant une clientèle parisienne (c’est mon analyse).

La solution Wiser Solutions permet d’analyser les parts d’assortiment sur les circuits e-commerce

Avec la multiplication de canaux de distribution digitaux, il devient alors intéressant d’avoir une vision des assortiments complémentaires à ceux des magasins physiques.

La solution de Wiser Solutions permet de visualiser les assortiments sur les sites e-commerce à la référence et à la marque. Il est également possible d’intégrer un flux de data magasin pour obtenir une vision omnicanale. La solution génère une visibilité de la part d’assortiment.

Le prix, un levier à monitorer sur les circuits offline et e-commerce en fond de rayon et en promotion

Le shopper omnicanal a accès aux prix sur tous les circuits. Il les compare avant l’achat surtout sur des produits valorisés High-Tech. Dans un contexte promotionnel fort tout au long de l’année, les prix sont scrutés dans le rayon permanent et pendant les promotions. Le prix promotionnel est aussi un facteur de préférence d’enseigne.

En effet, d’après une étude relayée par Bonial, 71 % des Français disent choisir un magasin selon les rabais ou autres promotions qu’ils y trouveront.

 Source: Bonial.fr Ipsos pour HighCo Data, 2020 

La nécessité et difficulté de suivre les prix sur les circuits offline et digitaux

Il devient extrêmement complexe de suivre tous les prix compte tenu de la multiplication des distributeurs e-commerce et des promotions. Aux temps forts historiquement définis dans les points de vente physiques s’ajoutent les temps forts spécifiques aux sites e-commerce et aux Market Place.

En effet, il existe des temps forts spécifiques et de nombreuses offres flash éphémères. Par  exemple les 21 et 22 juin ont lieu les Prime Days d’Amazon.

De plus, en cas de recours à un distributeur intermédiaire en market place le contrôle du prix de vente se complexifie. C’est pour cela que les marques tendant à reprendre en main la gestion de compte Market Place avec Amazon avec des agences dédiées.

La solution Wiser permet de suivre les prix permanents et promotionnels sur les sites e-commerce

Compte tenu de la démultiplication des offres promotionnelles sur tous les circuits, il est nécessaire d’avoir une vision dynamique et constamment updatée.

En cela je trouve que la solution de Wiser Solutions est intéressante car elle permet de visualiser les changements de prix tout au long de la journée pour un pilotage extrêmement fin avec strates. De plus les indicateurs de prix et d’assortiment peuvent être corrélés sur le même dashboard.

A propos de Wiser Solutions

Wiser Solutions est une société créée en 2013 aux Etats-Unis et qui a racheté la solution WorkIT en France récemment. Elle a été créée dans l’idée qu’une meilleure qualité de data devait amène à prendre de meilleures décisions. 

Wiser Solutions propose plusieurs solutions de pricing pour distributeurs et industriels.

Il est possible de demander une démonstration via ce lien .

Pour un exemple concret de leur champs d’action en FMCG, je vous suggère cette vidéo de CMA & SIMA présentant les solutions Wiser avec Clorox.

Si vous souhaitez ajouter des éléments à cette réflexion vous pouvez laisser un commentaire ou me contacter via cette adresse mail eve@e-catwoman.fr , je serais ravie d’enrichir cette réflexion complexe.