Pour la 2ème année consécutive, je suis intervenue à l’IAE de Lille sur la thématique du Category Management. Le cours est destiné à un niveau Master 1 débutant (Master Stratégie Marketing Relation Client) pour une durée de 3h. Je vous partage le fond et la forme de l’intervention. Aussi, c’est l’occasion de partager les évolutions du métier de Category Manager 2020-2021. Le support du cours est disponible en intégralité sur demande via l’adresse: eve@e-catwoman.fr
Category Management: comment le faire comprendre?
Peu de personnes connaissent le Category Management. Pourquoi?
- Il s’agit d’un métier relativement récent (environ 30 ans quand même) plutôt existant dans des “grande groupes” et PME en croissance.
- Il est assez peu enseigné dans les écoles de commerce ou IAE (je n’ai jamais eu de cours en École, bon ok cela date un peu ^^).
- Le contour du poste est très différent selon les entreprises et ne porte pas forcément cet intitulé. Il peut inclure la relation avec la force de vente, le Trade Marketing, l’achat en retail et la gestion compté clé en industrie et parfois même une englober la gestion produit. C’est ce que j’ai pu constater dans mes différentes expériences professionnelles et ce n’est pas exhaustif.
- Il n’existe aucune case administrative dans les formulaires
Partant de ce constat, j’ai scindé le cours en deux parties.
Une partie de cours théorique pour comprendre les notions de base du Category Management et les métiers connexes.
Et une partie “pratique” avec des exemples concrets (simplifiés) selon la posture CatMan en retail et CatMan en industrie. A noter que je n’utilise aucune donnée confidentielle pour ces cas (kind reminder ;-), je n’ai aucune visibilité ni connaissance des VMH de camemberts chez Carrefour.
Le contenu de la première partie théorique
La définition originelle de l’ECR
Le category management est un processus distributeur-industriel de gestion des Catégories en tant qu’unités commerciales qui permet d’améliorer les résultats commerciaux en fournissant une valeur ajoutée au client consommateur
ECR – Efficient Customer Response
Les 3 Notions de Base et les 4 leviers du Category Management
- Collaboration industriel-distributeur. Je dirais maintenant même que c’est un triptyque industriel-distributeur-shopper
- Le Shopper (celui qui achète) différent du consommateur (qui consomme le produit)
- La notion de Catégorie de Produit et d’Unité de Besoin
- Les 4 Leviers: Assortiment, Prix, Promotion, Merchandising
Les métiers de Category Manager en industrie et en retail
Le métier de Category Manager revêt une réalité bien différente d’une entreprise à l’autre que ce soit en retail ou en industrie.
Pour illustrer ces différences, je partage 2 schémas et des vidéos d’industriel et retailer comme Kellogg’s et Aldi.
Schéma n°1
Quel parcours pour devenir Category Manager?
Pour répondre à cette question, je me base sur les témoignages de mon réseau et un parti pris: celui de “faire du terrain” en première expérience.
En effet, que ce soit en retail ou en industrie, d’être chef de secteur/chef de marché, c’est la « case départ ».
Cela permet en effet d’acquérir des compétences commerciales et relationnelles utiles tout au long de sa carrière (et de sa vie). De plus, exercer ce métier permet d’être au contact de clients et au plus près de la confrontation des idées marketing à celles du terrain.
Le métier de Category Manager peut s’exercer en évolution d’un poste terrain en interne, en externe (si si ça arrive) ou après un poste de « transition » comme assistant force de vente ou autre. Ce schéma n’est pas exhaustif. Des « pépinières » de chef de secteur existent, ce sont des postes à « garantie » d’évolution au siège mais ce n’est pas systématique.
Evoluer du terrain au siège en interne n’est pas un dû, comme je l’explique souvent. Il faut savoir faire ses preuves, être capable de prendre du recul sur son métier, se mettre en valeur et avoir les qualités mentionnées ci-dessous (et aussi bien travailler son réseau).
Quelles qualités/compétences ou appétences faut-il avoir pour exercer ce métier centré shopper?
- Des compétences analytiques, car c’est l’extraction et manipulation de données constitue une grande partie du métier. Excel et TCD forever, si les outils BI ne sont pas automatisés.
- Des compétences commerciales et relationnelles. En effet, le CatMan est en contact avec de nombreux services: marketing produit, comptes clés, achat, supply, qualité, approvisionnement, juridique … et j’en passe. Pour cela, il faut être capable d’échanger avec des interlocuteurs à KPIs différents, ce qui n’est pas toujours simple même si très enrichissant 😉
- Des compétences marketing. Pour sélectionner un assortiment différenciant en retail ou valoriser sa reco d’assortiment eu sein d’une catégorie, il faut être au courant des dernières tendances et celles à venir. De plus, réaliser des présentations internes ou externes (ppt, goole slides etc.) nécessite de la créativité.
Le contenu de la partie “pratique”
C’est ma partie préférée. Pourquoi? c’est la partie qui génère le plus d’interactivité (même si limitée avec la visio)
Le premier cas: Un cas de réflexion autour de l’impact de la Covid-19 sur le métier.
Le deuxième cas: Une comparaison d’assortiment et sites e-commerce Pampers vs Joone?
En effet, les nouveaux acteurs comme Joone, DNVB, sont très intéressants à analyser. Aussi bien par leur Business Model (abonnement) que pour leur stratégie marketing (assortiment, prix promo, e-merch, service, livraison…)
Le troisième cas: une analyse (oui très simplifiée pour les puristes ^^) VMH/DN et ventes volumes pour appréhender les notions de rankings.
L’année dernière j’avais adoré proposer une étude de cas sur la sélection d’un gel douche fleur d’oranger parmi 3 références (posture catman retail). En effet, celle-ci impliquait l’analyse de ventes, la note Yuka, la sensorialité du produit (NB: non je n’ai pas fait prendre une douche aux étudiants).
Category Management: quelles actualisations du métier en 2020-2021?
Le métier a en effet évolué en 2020-2021, avec la gestion de la Crise Covid19 et post crise et l’essor du digital.
Le principal élément contextuel a été la gestion du Covid qui a bouleversé le quotidien habituel des CatMans en industrie et en retail.
Pour résumer, la gestion des approvisionnements et la sécurité ont été au cœur des préoccupations métiers.
Pendant la crise, les assortiments ont été rationalisés, des nouveaux produits Covid ont été référencés. L’exercice de prévision des ventes a été un sacré challenge (je peux en témoigner sur l’entretien ^^).
Ces éléments aussi ont mis en valeur les coopérations vertueuses industriels et distributeurs avec des process d’agilité: développer et référencer un produit biocide en délai restreint hors planning habituel par exemple.
Ce sujet mériterait un article à part entière.
L’autre élément inhérent au COVID est l’essor du digital
L’accélération digital ne peut être ignorée « nous avons gagné 10 ans d’accélération », c’est ce que disent les experts.
Concrètement, le drive a été fortement mis en lumière avec la Crise, et l’intérêt de bien construire un assortiment sur ce circuit.
Les solutions de l’IA et machine learning comme celle de Verteego ont pu être utiles pour les prévisions des ventes.
En dehors de la crise COVID, les leviers du category management sont tous impactés par le digital.
De plus, Le scope de distribution s’élargit (Market, Place, DNVN, e-commerce etc.). Cet article traite plus en détail de ce sujet.
De nouvelles réflexions émergent également autour de la RSE et du Category Management: sélectionner un assortiment plus responsable, éducation green du shopper…
Quelles questions se posent les étudiants en 2021?
- Des questions sur le contenu du métier. Quelles différences entre le Trade Marketing/Category Management/Compte Clé/Achat ?
- L’éternelle question: Faut-il faire du terrain pour devenir Category Manager?
- Comment évoluer du terrain au siège (sans pouvoir forcément se mettre en avant en convention physique)
- Quel est le process de recrutement chez Auchan retail ?
- Quelle évolution métier?
- Quel est le rôle des « super centrales d’achat »?
etc.
CONCLUSION – mon retour d’expérience
Donner un cours en visio, ce n’est pas simple
Covid oblige, le cours a été réalisé en Visio avec l’application Zoom. J’ai pu donc donner le cours depuis Aix-les-Bains.
En revanche, pas de distribution de speculoos Lotus cette année à mon grand dam (placement produit non rémunéré). De plus, je n’ai pas pu utiliser l’immersive view pour stimuler la connexion avec Vidéo.
Bref, les aléas du direct!
La meilleure partie – l’après cours
“La meilleure partie du cours ce sont les échanges après le cours”, c’est souvent le constat partagé par les intervenant extérieurs.
Et je le confirme, car ce sont souvent les étudiants les plus intéressés par la thématique qui viennent à nous avec les questions les plus pertinentes.
De plus, c’est l’occasion de faire un peu de “mentoring” sur des projets de carrière ou de recrutement.
Aussi, c’est valorisant de se dire que donner ce cours a pu servir à un moment donné à un étudiant. Ce type d’intervention ponctuelle est souvent le « fruit de la passion » d’un métier et d’une transmission.
Je tiens également à remercier Annabel Salerno et Manon Sarot de l’IAE de Lille pour leur confiance renouvelée.
Vous être intervenu sur cette thématique? n’hésitez pas à partager votre feedback en commentaire ou via cette adresse eve@e-catwoman.fr , je serai ravie d’échanger avec vous?