Fan des nouveaux concepts du retail? vous n’avez pas pu passer à côté du phénomène du retailtainement dont le live shopping, nouvelle tendance du e-trade.
Carrefour s’est challengé vendredi sur la réalisation d’un Live Shopping de Noël. Pour mieux comprendre ce phénomène d’un point de vue Marketing et E-Shopper et en extraire des insights, j’ai participé à cet événement. Voici donc mon impression en demi-teinte.
NB: contenu non sponsorisé par Barbie ni Amazon, les propos tenus ci-dessous n’engagent que moi
Une bonne ambiance spontanée
Deux « présentateurs » (homme, femme) animaient la session accompagnés de deux petites filles et de « lutin 36 » technicienne chargée d’enlever les papiers cadeaux lorsque le plateau était trop chargé.
Malgré le stress ressenti en début du live qui se voulait spontané, l’ambiance s’est détendue. La tonalité de l’animation s’apparentait à celle d’un plateau de Disney Channel. Bravo! parce que ça ne doit pas être simple comme exercice surtout compte tenu de toute la médiatisation professionnelle de l’événement. Carrefour est en effet une enseigne à suivre dans les bonnes pratiques digitales (cf magazine en réalité augmentée, digitalisation des tracts etc etc)
Mais des soucis techniques avec un rythme effréné
La revue du digital rejoint ce point de vue sur le rythme très rapide du déroulé. Les produits sont déballés par les 2 petites filles (encore une fois bonne ambiance à noter) sans explications techniques du produit (point de friction) et le déballage entre produits s’enchaine très (trop?) vite, les utilisateurs semblaient perdus sur le fonctionnement et la compréhension du prix (remontée du feed commentaire) Par ex, on aurait aimé une description plus complète des fonctionnalités ou de l’utilisation et un focus visuel sur ceux-ci. Il y a eu une mention succincte sur le bois FSC sur un des jouets qui aurait méritée d’être approfondie.
L’affichage du quizz n’était pas fluide (il s’est affiché une seule fois à mon écran) et les commentaires postés étaient difficilement affichés et repérables par les utilisateurs car les pseudos étaient modifiés (cf ci-dessous point sur les commentaires).
L’accessibilité aux Fiches Produits n’était pas claire pour tous. Certains utilisateurs ont remonté leur difficulté à comprendre qu’il fallait « swipper » sur la fiche produit en bas d’écran (fiches produits grisées= non accessibles? difficile à comprendre).
Ce que j’ai noté
L’Anonymisation des commentaires du live chat comme parti pris: pour se sentir libre d’exprimer un avis négatif? Avant de comprendre que les surnoms étaient anonymisés via des surnoms choisis aléatoirement, j’avoue avoir été prise de court de me faire appeler « Lavender Sausage » (et très sincèrement je me suis demandée qui était le tordu qui prenait ce surnom sur un liveshopping pour jouet enfant…). Finalement cela m’a faite rire et je me suis sentie privilégiée quand j’ai vu Salmon ball… Le point de friction noté a été que cela ne facilite pas à retrouver sa question et donc sa réponse (ce qui a été relevé par d’autres utilisateurs). De mon point de vue, je trouve que cela enlève de la transparence avec les spectateurs d’autant plus qu’il était affiché une modération des commentaires (effet « bretelle et ceinture » de la modération d’avis). A creuser dans une analyse plus fine des modérations des avis clients en direct.
Le choix d’une offre produits emblématique, Duo des reines des neiges, Barbie Fiat 500 jouet, Hotwheels, Jouet en bois FSC (= reflet engagement RSE), Nerfs étaient des produits star « Blockbusters » justement choisis dans la tranche d’âge des enfants en âge de regarder le livestream (reco officielle pas de TV avant 3 ans).
Env 14k de personnes connectées. En terme de référentiel, nous avons en France encore peu de points de repères sur ce sujet. J’ai noté par ex env 10k d’utilisateurs moyens sur une session de cuisine Livestream animée par Cyril Lignac sur l’op Le Grand Live de Moulinex sur youtube (sans compter relais insta et cie).
Les mécaniques promo sont toujours actives sur le site et pas seulement au moment du livestream. Cela permet de bénéficier des promos a posteriori (et même avant le résultat du quizz). Cela peut être intéressant dans certains cas, mais je trouve que cela dénue « exclusivité » de la promo au cours du Livestream.
Mon expérience de e-shopper
J’avais un scenario d’achat en tête, je pensais acheter la Barbie Fiat 500 avec une belle RI à 40% (malgré le design et cie, 39,90€ je trouve cela un peu cher). J’avais oublié la subtilité de la mention de « -40% JUSQU’A » du bandeau display (pourtant je ne suis pas un lapin de 3 semaines sur le sujet…)
Finalement, -10€ je n’avais pas l’impression de faire « une bonne affaire » comme je me l’imaginais dans le téléshopping de Marie-Ange Nardi. (lien pour la GenZ). J’ai tout de même vérifié le PVC sur Amazon en même temps 59,99€ sans frais de livraison avec Prime.
Je me suis finalement orientée sur la Maison de Barbie qui était à -40% (impression de la bonne affaire).
J’ai par contre était déçue car sur le site e-commerce, le minimum d’achat était de 25€ (même en Click&Collect) ce qui ne me permettait pas d’acheter le produit seul (point de friction)…bref j’ai abandonné, le tunnel de conversion s’arrêtera ici pour moi.
Pour résumer, en tant que e-shopper c’est une expérience en demi teinte: je pensais faire une affaire plus exclusive par ex avec une clepsydre au compteur et un nombre limité d’articles (« effet vente en direct » du marché du dimanche), avec une description produit qui me fasse rêver (pour enlever le frein de la Barbie Fiat 500 à 40€^^).
Ce que je retire comme insight de cette expérience immersive
Il n’est pas simple de se lancer dans le bain des livestreams, MAIS les points de friction de l’expérience d’achat du e-shopper relevés peuvent être facilement résolus (techniques, rythme, mise en valeur produit, gestions commentaires clients…).
Le Liveshopping est un juste équilibre entre l’Entertainment (charisme animateurs, rythme parole…), la Mise en Valeur produit (discours trade adapté au shopper, Visuelle…) avec comme Socle la Technique (fluidité connexion, déroulé tunel de conversion). A suivre…
Et vous, quel est votre avis? Le replay du Live shopping sera prochainement mis en ligne.