Pourquoi se former au digital quand on vient du offline? Quand on est category manager, responsable trade marketing chez l’industriel ou issu d’un distributeur « Brick&Mortar »? Comment se former, sous quel format quel est le format idéal pour se former au digital? Quelle est mon expérience sur ce sujet? Comment mon blog peut vous aider?
Pourquoi se former au digital quand on est category manager ou responsable trade marketing?
Pour être un Category Manager/Responsable Trade marketing 360° aujourd’hui et demain, il est indispensable de se former au marketing digital!
Le marketing d’aujourd’hui est omnicanal et phygital. Le tunnel d’achat « purchase funnel » passe par des phases online et/ou offline. Pour analyser le parcours du shopper omnicanal, il faut connaître les schémas d’attribution.
La digitalisation du commerce est en phase de sprint dans le contexte de Covid. Les experts estiment que nous avons gagné « 3 ans de digitalisation ». En effet, des retailers comme Décathlon ont déployé et/ou développé des dispositifs de Click&Collect en seulement quelques semaines. Les sites de drive ont optimisé leurs assortiments non alimentaires avec les fermetures de rayons non alimentaires physiques en proposant comme Intermarché leur interface à des commerces indépendants en format Market Place.
Et ce n’est pas un phénomène qui va s’estomper car 48%* des acheteurs online pendant le confinement ont poursuivi leurs achats en ligne après! Cela veut dire que la proportion de e-shoppers a augmenté et s’est fidélisée à ce canal de vente.
(*) source FEVAD
Ce ne sont pas les mêmes compétences, les mêmes outils ni le même langage
Pour référencer un produit dans un canal physique que sur Google ou sur une Market Place (Amazon, CDiscount). Cela nécessite la maîtrise technique de back office CMS (WordPress, Shopify…), des connaissances SEO (Search engine Optimization), de SMI (Social Media intelligence), d’Analytics (Google analytics…) …
Pour analyser les données de vente actuelles et prospectives
Si les outils tels qu’IRI, Nielsen, Kantar, GFK… sont bien connus des professionnels offline, peu connaissent l’existence d’outils d’analyse de vente de l’interface d’Amazon comme Jungle Scoot . ou maîtrisent les outils Analytics comme Google analytics.
Le digital via l’exploitation de la Data par l’IA , « machine learning » permet de créer des prévisions de ventes multi factoriels plus que pertinentes, comme en témoigne l’agence Verteego .
Pour définir un assortiment omnicanal, avec une surface offline limitée et une offre illimitée en cas de drop shipping sans limitation de taille de boîte. Un Category manager chez le distributeur peut effectivement être amené à définir celui sur tous les formats HM/SM +Drive. L’assortiment en drive n’est pas un assortiment réduit des 20/80 de l’hyper. O. Dauvers a d’ailleurs partagé récemment une réflexion intéressante sur un nouveau KPI: la VHT. qui corrèle la marge produit/format au tarif de main d’œuvre drive. Des industriels comme P&G ont développé des formats produit spécifiques au format drive (plus grands formats en adéquation avec la cible shopper drive) comme la lessive Tyde.
Pour faire du merchandising sur planches que sur un site e-commerce. De nouvelles fonctions comme E-merchandiser, UX designer, Searchandiser, Category manager e-commerce ont vu le jour car le e-merchandising est une discipline à part entière avec ses KPIs propres.
Pour faire de la publicité et du trade. De nouvelles compétences de Copywriting, SEA (Search Engine Advertising), Display, mise en valeur du produit sur Amazon, Livestreaming, maitrise des réseaux sociaux … sont nécessaires. A la croisée des chemins off/online le géant Alibaba développe des stratégies de retailtainement (contraction de retail et entertainment) mêlant stratégies d’animation off et online.
Cela permet de mieux connaître ses shoppers et ses concurrents
“Dis-moi ce que tu cherches, je te dirai qui tu es…”
Certes, IRI, Nielsen, études quantitatives/qualitatives, shopper, carte de fidélité sont de formidables outils de connaissance du shopper. Ils permettent d’établir le profil type du shopper et du consommateur, selon des indicateurs et même des profils, mais c’est une vision partielle.
En effet, les outils permettent d’avoir une vision complémentaire à celle ici. C’est un accès sans filtre aux attentes du e-shopper qui permettent d’identifier des insights avec des outils comme Google search, un des outils du SEO. De nombreux outils existent sur le marché comme Google Analytics, Facebook analytics et permettent d’établir des intérêts croisés non identifiables via les outils offline.
Des solutions croisant les données off et online permettent d’établir une cartographie des consommateurs et de leur parcours (attributions etc.)
Le digital, “l’oeil de Moscou” de ses concurrents
De nombreuses solutions permettent la lecture des stratégies digitales des concurrents et le profil de leurs clients. Par exemple, l’outil Similar Web permet notamment d’identifier les sources de trafic du site et les centres d’intérêt de l’audience.
Exemple ci-dessous de l’analyse gratuite du site Ma vie en couleurs.
Source: Similar Web Octobre 2020
Connaître les stratégies E-commerce/ Market Place et hybrides comme le Click&Collect permet de faire croître le business de sa marque
C’est évident. Mais toujours utile de rappeler le contexte n’est plus au débat de la cannibalisation des circuits offline/online. Ce sont de nombreuses d’études qui ont prouvé l’incrémentalité respectives du digital au offline. Et c’est la crise COVID qui a mis en lumière l’indispensabilité d’avoir un site e-commerce et de développer des solutions hybrides comme le Click & Collect.
Comment se former au digital?
De nombreux contenus gratuits et payants existent en ligne pour les autodidactes. Ce sont des contenus à l’initiative d’agences, d’organismes de formation et des GAFA en direct comme Google et ses Ateliers Numériques et Facebook par exemple. De nouvelles formations en MBA sont également arrivées sur le marché. Quelle est la meilleure option?
Après de multiples échanges avec des professionnels du digital, il n’existe pas une seule réponse. Beaucoup de profils sans formation digitale initiale se sont autoformés. Le marché étant en pénurie de profils, il existe une ouverture sur de nouveaux profils. Le cabinet Blue Search, spécialisé en recrutement de profils dans le digital a identifié une « pénurie de compétences ».
D’autres professionnels plus « aguerris » (Bac >= +5 avec expérience en entreprise) comme des directeur marketing ou directeur de l’offre se forment via des MBA comme le MBA Marketing digital de l’Efap ou HEC. Des écoles spécialisées dans le marketing digital se sont créées.
Pour résumer, cela dépend de votre niveau initial en marketing digital, votre expérience professionnelle et capacité à « s’autogérer » en formation. Dans tous les scenarii, même avec une formation limitée dans le temps, il est indispensable d’actualiser ses connaissances tous les ans voire tout au long de l’année. Une connaissance de 2020 sur un outil comme Google analytics ou Facebook business manager sera obsolète en 2021. Les algorithmes Google évoluent constamment, les technologies également, de nouveaux réseaux sociaux comme Tik Tok voient le jour et de nouvelles techniques de marketing conversationnel (ex Whats App) s’étoffent. C’est d’ailleurs ce qui rend passionnant le domaine du marketing digital.
De mon côté, j’ai choisi un système de formation « hybride » via Livementor qui associe formation théorique et application pratique via le coaching sur mon blog e-catwoman.fr . Etant plus adepte du « Learning By Doing » et de nature autonome, cette formule d’apprentissage me convient. J’ai auto structuré ma formation en 3 axes:
–Formation théorique: via la plateforme de cours, les webinars, une structuration de veille curative, des formations en ligne complémentaire (Certification Google Analytics, …). C’est plus de l’actualisation qu’un réel apprentissage car j’ai déjà une formation initiale en Marketing dont digitale de Kedge BS.
-Formation pratique: via mon blog (gestion interface CMS wordpress, réseaux sociaux…) de l’aide ponctuelle sur des sites e-commerce de mon réseau
–Échanges réseaux: via mon réseau établi et élargi
Envie de partager votre expérience de reconversion ou autoformation? Contactez-moi via l’adresse eve@e-catwoman.fr pour partager votre feedback en mode interview.
Convaincu(e)? Mais perdu parmi tout le contenu digital? E-Catwoman peut vous aider
Je ne sais pas vous, mais je me sens parfois noyée dans l’océan de contenu digital: Mooc, Livres blancs, vlogs, sites, blogs, webinar, événements…
Et parfois je suis confrontée à une totale incompréhension des termes utilisés, surtout quand c’est un profil technique informatique qui explique un concept marketing… Tout ce contenu est une formidable opportunité d’apprentissage et de croissance. Mais les entreprises “traditionnelles” se sont basées sur une croissance offline. Ce sont souvent des profils digital natives à qui sont confiés les déploiements de projets digitaux, et cela est souvent générateur de silos.
Et ce n’est pas si simple de choisir un prestataire pour opération différenciante en-dehors des grands groupes. Et pourtant les startups ont les solutions les plus innovantes. Le réseau est dans ces cas-là bien utile.
Avec ce blog E-CatWoman, je souhaite vulgariser du contenu digital pour professionnels du marketing offline.
Comment? via des études de cas concrètes, des tests clients/marketing et une base théorique. Et ceci à travers mon expérience transversale offline et mes premiers pas dans le digital avec un crédo « ce qui est simple s’énonce clairement »
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Et n’hésitez pas à me commenter les articles pour confronter un point de vue ou compléter cette vision.